《第 45 章第 1 節。了解社會營銷：鼓勵採用和使用有價值的產品和實踐》 (Chapter 45 Section 1. Understanding Social Marketing: Encouraging Adoption and Use of Valued Products and Practices)
Source: https://ctb.ku.edu/en/sustain/social-marketing/overview/main
筆者前言: 在臉書社團當中，有一單位名稱是 “Social Marketing 社群行銷討論群.” 我在加入後，曾問了版主，這 “Social Marketing” (社會行銷/營銷) 是如何定義，又是在那一應用領域? 不過，當然是沒有回應。 在過去10多年，在社會公益領域，而非只是在商業領域，碰到不少在負責與執行 Social Marketing 主責與經辦人員，或是在 Social Media/Digital Marketing 領域應用者。在與她/他們互動多次後，確實發現與筆者專注在美國管理科學學院的行銷(營銷)管理研究裏在2年碩士及5年博士研究，及北美專業工作應用經歷上，存有不少差異。
這次，因著這 https://timebank.tw/ 主網站，已經在 KCE2CES 社群雲佈建與營運上，累積超過 170+ Posts 及 25+ Pages 的關聯文章搜集翻譯與導讀。所以，已經有主動填寫線上申請表，加入白石CES時間銀行社群雲的法人與自然人單位。特別，再將這篇在《社區工具箱 by University of Kansas》目錄裏的章節當中，有關社會營銷的章節，陸續英中翻譯出版。期對已經投入及計劃加入時間銀行社會營銷的法人與自然人單位，至少能夠與這北美最大的《社區工具箱》相關論述，可以應用接軋。更能在其《數位學習歷程》>>《按需學習》>> 《T型技能人才》等社區培力項目直接導入應用。
最後，《白石CES時間銀行社群雲》(KCE2CES Community Cloud) 致力於全年無休《誠如台灣總統盃黑客松》社區/社群創新實踐模式! 歡迎來自台灣與台灣以外的法人/自然人單位，一起來參予實踐「e 起共善經濟」! 因為，在這裏，我們沒有提案截止日，只有致力社區/社群SDGs永續創新! 歡迎您的法人或是自然人單位，同樣在致力邁進聯合國永續發展目標 (UN Sustainable Development Goals, SDGs 17) 創新管理最後一哩路: 社區/社群單位者，與我們聯絡。
本文開始:
了解改變人們行為的概念、整個社會營銷的基礎，以及為什麼它對您的組織有用。
- 什麼是社會營銷(行銷)？
- 誰可以做社會營銷？
- 為什麼社會營銷很重要？
- 營銷的基本原則：“4 PS”
- 成功的社會營銷工作的階段
社區團體做許多不同的事情來解決他們感興趣的問題。一個與兒童飢餓作鬥爭的團體可能會提倡在學校提供免費早餐、增加對 WIC（婦女和嬰兒）的資助，以及州參議院制定更多以兒童為導向的立法。為了實現這些目標中的每一個，該組織可能會再次做許多不同的事情：寫信活動、直接遊說和在媒體上做廣告，僅舉幾例。一個成功的計劃通常涉及成千上萬的細節和許多人的辛勤工作。
然而，從不同的角度來看，這歸結為一件事。團隊所有工作的根基是一個基本原則：改變人們的行為。這不僅適用於兒童飢餓運動，而且適用於幾乎所有健康或社區發展計劃。反暴力聯盟希望人們停止實施暴力行為。一項青少年懷孕計劃試圖終止生育孩子。一個和平組織期待著有一天，世界和平不僅僅是節日賀卡上的一個可愛的想法。
這種改變人們行為的概念是本節的基礎，也是整個社會營銷的基礎。我們將討論什麼是社會營銷，以及為什麼它可以在您的組織中對您有用。然後，我們將更深入地討論營銷，並討論所謂的“4 P”——所有類型的營銷，無論是社會營銷還是利潤導向，都以四個要素為中心。最後，我們將概述如果他們的努力取得成功，他們將經歷的階段。
它包含大量信息，其中大部分信息本質上比工具箱的許多其他部分更具概念性。本章接下來的三個部分將嘗試更徹底地建立這些想法，以便在您的日常工作中使用它們。
什麼是社會營銷？(WHAT IS SOCIAL MARKETING?)
那麼，究竟什麼是社會營銷？在社會營銷報告中，它被定義為“商業營銷技術在社會問題上的應用”。這意味著採用與銷售商品（例如鞋子、電視節目或比薩餅）相同的原則來說服人們改變他們的行為。
這意味著什麼？好吧，你不是在賣漢堡包，而是在賣一種沒有心髒病的生活。你不是說服青少年購買藍色牛仔褲，而是說服他們購買推遲懷孕的好處。
社會營銷和商業營銷有什麼區別？(What is the difference between social marketing and commercial marketing?
總結為一個關鍵點：商業營銷試圖為了營銷者的利益改變人們的行為；社會營銷試圖為了消費者或整個社會的利益而改變人們的行為。
社會營銷涉及什麼？簡而言之，在進行社會營銷活動時，您將執行以下操作 (WHAT IS INVOLVED IN SOCIAL MARKETING? IN A NUTSHELL, WHEN CONDUCTING A SOCIAL MARKETING CAMPAIGN, YOU’LL DO THE FOLLOWING:)：
- 確定您想要改變的行為（例如，增加準媽媽的產前諮詢）。
- 確定您的受眾：您想改變誰的行為？可能你想改變幾個不同群體的行為；在這種情況下，您可能希望以不同的方式影響他們，使他們更接近所需的行為。這些群體通常按年齡、性別、教育水平或種族分開或細分。
- 確定改變的障礙：通過訪談、調查、焦點小組或其他方法，您會想找出是什麼讓人們難以做出這些改變或沒有吸引力。孕婦在地區診所是否感到不舒服，或者當她們與醫生交談時是否感到愚蠢？診所太遠？他們不能從工作中抽出時間嗎？
- 減少變革的障礙。計劃一些方法，使其更容易、更易於訪問和更具吸引力。診所可以營業更長時間嗎？醫生和護士能否接受更好的培訓來與女性討論問題？這一步甚至可能更進一步。您的組織可能會為進行（和維持）變革提供激勵措施。例如，在懷孕期間定期來診所的母親可能會收到免費嬰兒食品的優惠券。
- 在少數人身上預先測試你的想法(樣本測試)，然後根據你的結果修改你的計劃。
- 宣傳變革的好處，以及你努力使變革更容易，以吸引人們利用你的努力。讓人們知道你正在做什麼來幫助他們——如果人們不知道，世界上最好的程序就不會被使用。當然，人們需要了解行為改變的好處。孕婦可能想為她的孩子做最好的事情，但可能不知道她在懷孕期間需要額外的鐵。由你的組織來告訴她。
而且，雖然它在技術上不是社會營銷的一部分，但您可能想要……
- 評估您的結果，看看您是否已經創建了您想要的更改。
上面的列表僅代表社會營銷工作的基本內容。本節後面和本章第四節將詳細討論這些要點中的每一個。有關非常成功的全國性社會營銷計劃的完整示例，請參閱正文末尾的示例部分。
社會營銷和廣告(SOCIAL MARKETING AND ADVERTISING)
很多人將社會營銷與其組成部分之一廣告混淆了。但樹葉只是樹的一部分——即使它們只是你能看到的一部分。同樣，廣告是社會營銷的一個非常重要的部分，但它仍然只是一部分。
這很混亂嗎？好吧，看看下面的消息：
- “這是你的毒品大腦，”幾年前美國無毒品合作夥伴關係的廣告說，同時想像在煎鍋上煎雞蛋。那是一個令人難忘的廣告；但如果這就是合作夥伴所做的一切，它就沒有資格成為社會營銷。
- “不要惹德克薩斯”，這是該州著名的反垃圾運動。但是，如果廣告是在沒有在該州周圍放置額外垃圾桶的情況下播放的，或者沒有針對德克薩斯州的特定人群（例如青年、移民或遊客）進行播放；這只不過是一個朗朗上口的口號。它不會是社會營銷
另一方面…
- Smokey Bear 和他的告誡“只有你才能防止森林火災”，當單獨出現在電視上時，再次只是一個廣告。但考慮到美國林業局所做的所有工作，出現的結果是一場社會營銷活動。 Smokey 試圖改變一個特定的行為（對火不小心）；他的信息針對特定的受眾（6 到 10 歲），他提供的信息（在廣告、互聯網和其他地方）克服了兒童小心火災的兩大障礙：無知和科學，“這不是有趣”的障礙。此外，在營地向家長提供的信息支持該信息，使他們更有可能強化該信息。這就是社會營銷。它使用有針對性的營銷、強化和減少障礙——上面兩個例子中缺少的三個關鍵要素。
誰可以做社會營銷？(WHO CAN DO SOCIAL MARKETING?)
壞消息是，它有一定的藝術性——它不是你與生俱來的，也不僅僅是常識。畢竟，人們在這方面獲得學位；耐克或可口可樂等大公司花費數百萬美元來確保他們的營銷活動是最先進的。
好消息是：首先，它是可以學習的。您的腦海中可能沒有像市場細分這樣的短語，但您可以了解它們的含義以及如何使用它們。
其次，它是可擴展的。有些運動規模相當大，例如本節末尾的示例中討論的全國高血壓運動。但是，社會營銷活動也可以小得多。也就是說，當您的資源有限時，您可以在本地級別進行。僅僅因為您的團隊沒有經營凱悅酒店，或者在同一個球場的任何地方都沒有資源，這並不意味著您不能採用相同的原則並實施您希望在社區中看到的變化.
為什麼社會營銷很重要？(WHY IS SOCIAL MARKETING IMPORTANT?)
那麼，是什麼讓社會營銷的概念變得特別重要呢？也許你多年來一直在非常有效地工作，甚至沒有聽說過這個詞。這實際上很有可能；這個詞是在大約 25 年前才被創造出來的。
但是，有三大優勢表明社會營銷值得您考慮：
- 它可以幫助您接觸到想要接觸的目標受眾。
- 它可以幫助您為這些目標受眾定制您的信息；通過這樣做，
- 它可以幫助您在這些受眾中創造更大、更持久的行為改變。
底線？社會營銷是一個好主意，因為它有效。
營銷的基本原則：“4 PS” (BASIC PRINCIPLES OF MARKETING: THE “4 PS”)
然而，在我們進一步討論社會營銷之前，掌握商業營銷的原則很重要，因為這是它的基礎。作為社區衛生工作者或非營利組織的成員，這個想法可能看起來有點奇怪。我們習慣了完全不同的心態。像“營銷”這樣的術語可能會讓人聯想到大企業和企業的貪婪；他們當然不會讓我們想到幫助我們的鄰居的計劃。
即便如此，您的鄰居可能不會立即接受您的想法和計劃，您可能會發現自己不得不說服他們。這就是社會營銷的優勢所在。這個想法對你來說可能是新的，或者你對事物的看法完全改變。然而，這種變化可能最終成為您的組織在改變行為方面變得更加有效所需的呼吸。
這對你有意義嗎？那麼讓我們繼續討論營銷的一些基本原則。(DOES THAT MAKE SENSE TO YOU? THEN LET’S GO ON TO SOME OF THE BASIC PRINCIPLES OF MARKETING.)
所有營銷的本質都可以概括為所謂的“4 P”。它們是產品、價格、地點和促銷。讓我們依次來看看。
- 產品(Product)——產品就是你營銷的東西。對於社會營銷，“產品”是您試圖改變的某種行為。它可能是結束對兒童的虐待和忽視，或阻止人們自殺，或說服人們不要將垃圾扔在地上——或您社區成員想要改變的任何其他行為。
- 價格(Price)——一個人停止（或採取）某種行為要花多少錢？在社會營銷中，價格不僅僅是美元和美分的問題。這也可能是一個時間問題（即，我需要多長時間才能找到一個垃圾桶？），或者改變行為需要付出多少努力。一個終生吸煙的人可能是第一個承認吸煙是一種極其昂貴的習慣的人，但仍可能會說成本——就努力、可能的體重增加或尼古丁戒斷而言——太高了。他就是不能罷休。
一個好的社會營銷計劃，然後會盡量降低這些成本。反垃圾運動將嘗試在城市周圍放置更多垃圾桶；戒菸小組可能會提供支持小組來幫助戒菸，提供營養諮詢以抵消體重增加，並提供尼古丁貼片以減少戒斷帶來的痛苦。
- 地點(Place)——改變行為有多難？有哪些障礙在阻止它？如果您銷售藍色牛仔褲，您希望在全國各地的商店中出售它們，而不僅僅是在佐治亞州斯內爾維爾的一家小精品店。否則，俄勒岡州的人們將無法獲得它們，即使他們想要。
同樣，如果您“銷售”青少年懷孕預防措施，哪些障礙會使其難以預防這些懷孕？青少年能否輕鬆獲得節育，還是很難掌握？也許鎮上沒有好的青少年診所。或者如果有診所可用，也許它就在鎮上，而且它只在工作日營業到 4:00，因此很難在不失學的情況下到達。
通過確保必要的支持不僅可用，而且大多數人都可以輕鬆獲得，社會營銷工作使改變行為變得更加容易。人們越不需要特意做出改變，他們就越有可能做出改變。
- 促銷(Promotion)——促銷是“4P”中的最後一個，也是最容易與社會營銷聯繫起來的。促銷是你做的廣告；無論是電視廣告、給編輯的信，還是系在汽車天線上的紅絲帶。
宣傳你的事業不需要花很多錢。它也可以通過成本較低的方法進行，例如良好的老式口碑。通過一對一的談話說服人們在改變某人的觀點方面與製作最好的商業廣告一樣有效，甚至更有效。 （想一想。哪個會讓你得到破傷風助推器：電視廣告還是你的醫生的建議？）口耳相傳是社會營銷的一個非常理想的部分。
但請記住——廣告本身並不是社會營銷。
成功的社會營銷工作的階段 (STAGES OF A SUCCESSFUL SOCIAL MARKETING EFFORT)
考慮到對營銷的理解，現在讓我們轉向有效營銷活動的焦點——消費者。人們在不同的時期會有不同的想法和信仰。例如，在吸煙者中，有些人可能不認為吸煙對他們有害，有些人可能了解風險但並不在意，還有一些人可能不想努力戒菸，最後一部分吸煙者可能正在積極嘗試戒菸。退出。社會營銷活動會將所有這些信念（及其相關行動）視為連續體的一部分，並嘗試將人們推向下一步。
這個想法是這些變化不會在一夜之間發生。大多數人不會立即相信吸煙“很酷”，也不會真正了解立即戒菸的健康風險。相反，社會營銷活動可能會讓他們認為這不是最好的做法——在這個想法有時間在他們的腦海中轉過一段時間後，活動的另一部分將幫助他們退出，而另一個部分將幫助他們保持無菸狀態。
這些信念是如何形成和決策的？需要進行以下活動：(How are these beliefs shaped and decisions made? The following activities need to occur:)
- 創造意識和興趣
- 改變態度和條件
- 激勵人們想要改變他們的行為
- 授權人們採取行動
- 堅持改變
總結(IN SUMMARY)
社會營銷可以幫助改變行為以改善社會問題。這是否可以用於進一步實現您的聯盟的目標？本章的下一部分將幫助您決定這個問題的答案。
在線資源
第 18 章：“社區心理學導論”中的傳播和實施解釋了為什麼通常從不使用“經過驗證的”和“有效”的干預措施，將研究結果用於改善健康的有效方法，以及參與式方法的優勢更公平地參與創造和使用科學知識。
社會營銷手冊
加拿大社會營銷網絡
社會營銷場所
網絡研討會：社會規範變化和健康公平，加州捐贈基金系列中的第二個，BMSG 主任 Lori Dorfman 和加州大學伯克利分校博士生 Katherine Schaff 討論了從加利福尼亞州阿拉米達縣致力於發展與健康相關的媒體活動的倡導者那裡學到的經驗教訓。
印刷資源
安德烈森，A. (1995)。營銷社會變革：改變行為以促進健康、社會發展和環境。加利福尼亞州舊金山：Jossey-Bass。
Goldberg, M.、Fishbein, M.、Middlestat, S.（編輯）。 (1997)。社會營銷：理論和實踐的觀點。華盛頓特區：教育發展學院。
Herron, D. (1997)。營銷非營利計劃和服務：獲得更多客戶、成員和捐助者的行之有效的策略。加利福尼亞州舊金山：Jossey-Bass。
Kotler, P., & Roberto, W. (1989)。社會營銷：改變公眾行為的策略。紐約，紐約：自由新聞。
曼諾夫，R. (1985)。社會營銷：公共衛生的新當務之急。紐約，紐約：普拉格。
Ogden, L.、Shepherd, M.、Smith, W. (1996)。應用預防營銷。喬治亞州亞特蘭大：疾病控制和預防中心，公共衛生服務。致電 (800) 458-5231 致電國家艾滋病信息交換中心，訂購免費副本。請求出版 D905。