消費者對消費者的交換：時間銀行背景下的目標理論方法 (Consumer-to-consumer exchanges: A goal theory approach in the timebanking context)

By C. Valora,∗, E. Papaoikonomoub, C. Martínez-de-Ibarretac
Spanish Journal of Marketing – ESIC (2017) 21, 14—24
Source: https://reader.elsevier.com/reader/sd/pii/S2444969517300045?token=6D0DEA4448A632CE5411F4FCF5C80443796979821E005D7BB05EAF37718172BFB0074062732A0958FA96EDAA4C868463

筆者序: 任何社會單位(Social Unit)，皆會有其自主性的目的，尤其在不同情境性之下，其自主性的目的與目標而會有所不同。這在特定「時間銀行」(Timebanking) 單位所專注的項目及其參予者，應也是完全適用。這篇研究的結論是，可以根據「目標理論」(A Goal Theory) 解釋參與「時間銀行」情境(Context)。這對已經或是打算應用「時間銀行」在其社區與社群的單位組織，如何評估其社區與社區參予者的情境狀態，及設計其所需要專注的項目，提供了一個治理與營運應用架構，值得參考。尤其在其結論中，已經提到”…隨著消費者在共享經濟中學習並社交…非營利組織和商業組織都可以探索，推廣混合模型…”，即混合包括時間單位等社區貨幣與法幣同為支付工具。這與現有 CES 全球社區交換所已建立單位 (105+國家 and 1200+ CES單位, being updated in progess)，有近80%是採混合模型，而只有20%是全採時間單位做為支付項目的狀態，也是相合。更重要，在此的「白石時間銀行社群雲」(KCE2CES Community Cloud)佈建治理與營運模式，進一步系統延申整合了「e 起共善經濟的 7 (1+6)種交易/交換方式」，這讓不管是從宗教，非營利，營利，社區，學校，政府等不同治理領域法人單位，能夠提供可能參予者在如此區域性與跨域性共享經濟單位平台情境上，可以更充分學與社交，達到「點對點」(Peer to Peer)等更多元的交換與交易模式。(請另參”你知道P2P、O2O、B2B、C2C等分別代表什麼意思？” 原文網址：https://kknews.cc/tech/4qv92l3.html)

本篇研究文章，只中文編譯結論部份，原義仍請參照原英文文章，或可點擊參閱此結論的英中對照 https://docs.google.com/document/d/1AriN1_z52fmlVlSK6WtncC9AyhHv-wCpUKTCbploSnU/edit?usp=sharing

結論
本文通過提供其他證據表明目標內容和參與類型之間存在關係，為非營利營銷和替代市場的文獻做出了貢獻。提議的這種關係的理論基礎得到了部分支持。我們可以從本研究的結果中得出不同的結論，這些結論可以根據目標理論解釋參與時間銀行的情況。

首先，這項研究確定了個人在加入時間銀行方面設定的主要目標。重要的是要注意，用戶加入TB的主要目的不是出於經濟原因，而是為了感受社區的一部分，促進平等和公平以及學習或發展技能。但是，並非所有這些目標都與參與交換網絡同等相關。

儘管成員可能會加入時間銀行以尋求政治目標，但交流的頻率可以通過個人內部或以自我為導向的目標來解釋；如果用戶獲得實質性收益，他們將進行更多交易。根據社會交換理論，發現參與者對工具價值和時間交易所代表的個人回報感興趣（Mölm，2003）。因此，那些願意接受服務的人更有可能成為積極的參與者。 Ozanne和Ozanne（2011）證實了這一點，因為他們的研究參與者不想被發現處於依賴狀態，而是希望在花費時間之前先積累時間，這有助於傳統的市場交換。這也與先前關於參與合作式消費計劃的研究一致（Bardhi＆Eckhardt，2012）。在政治/社會目標方面得分較高的用戶在交換網絡中並不活躍，這與文獻中有關時空安排的現有描述相矛盾。

為了提高時間銀行的功能和效率，重要的是更好地將其工具價值傳達給現有和潛在成員，而又不降低其社會價值。時間銀行可以從新技術和社交網絡中受益。確實，越來越多的時間銀行傾向於數字化交易，但也可以開發應用程序以促進交易。

從市場角度來看，與主流市場相比，時間銀行可能是替代市場或邊際市場。然而，一般而言，C2C交換網絡正變得越來越普遍，並且對營銷人員也很感興趣（Plouffe，2008年）。在不斷增長的協作消費領域中，基於C2C結構的商業和社會導向計劃已經出現。我們的結果對這些其他倡議也有影響。例如，Airbnb的用戶可能既是住宿的消費者，又是住宿的提供者，但基於其作用，他們通過參與而尋求的目標可能會有所不同。為了更好地理解C2C交換網絡，至關重要的是，首先，將成員資格與已結轉的交易分離，其次，將成員在C2C交換網絡中扮演的兩個角色分開，因為，作為服務的接受者和捐贈者的不同角色時，其目標可能會有所不同。了解什麼驅動了C2C市場中持續的關係，是這項研究的重要貢獻。

這項研究還有其他含義。下面，我們通過將時間安排置於合作經濟的背景下，以及商業組織對非常規貨幣的使用，討論了時間銀行商業化利用的可能性。考慮到時間銀行的高死亡率，並考慮到大多數時間銀行採用的政治-社會方法，有更多機會讓面向市場的組織進入這些類型的市場，以促進時間銀行作為交流的空間，從而吸引那些具有更多經濟目標的組織。諸如應用程序或網站之類的設備可能會支持更多以商業為導向的組織的進入，這可能會擴展用戶基礎並促進交流。

資誠會計事務所（PricewaterhouseCoopers, PwC）最近的一份報告顯示，儘管合作經濟部門在2013年僅佔總收入的5％，但其貢獻將在2025年上升至約50％，與傳統租賃部門分享利潤（PwC，2014年）。這樣的預測意味著C2C結構可能對不考慮C2C結構的公司構成威脅。例如，Zervas，Proserpio和Byers（2014）提供的經驗證據表明，Airbnb對當地酒店收入產生了負面影響，除經濟影響外，協作消費正在改變消費方式和習慣。這也為研究C2C結構的特殊性，用戶在這些結構中不斷變化的角色，他們的目標和動機提供了進一步的依據。

確實，許多公司正在不同領域創建C2C交易市場，例如住宿（例如Airbnb），運輸（例如汽車共享），信貸（Fixura）或產品（例如Wallapop）。另外，還有一些商業遊戲玩家，例如TaskRabbit，它們將消費者聚集在一起以收取一定費用來完成任務。但是，以商業為導向的公司參與時間安排受到了限制。 Viceroy和Infojobs等公司為他們的用戶創建了TB，但是這些TB並不是他們提供服務的核心。相反，在替代市場中，也存在其他商業入侵，它們使用了其他形式的社區貨幣，消費者和公司都可以參與其中（參見Brixton英鎊案）。馬德里的Mercado Social就是這種情況，用戶可以使用社區貨幣部分付款。 Valor和Papaoikonomou（2016）已經報導過，時間交換還不能支撐以商業為導向的公司或市場。時間作為替代貨幣的局限性可以解釋這一點。同樣，利用定期銀行進行貨幣化的可能性有限，可能會阻止更多以商業為導向的組織建立這樣的C2C交換網絡。

如上所述，時間銀行仍然很少。但是，越來越多地參與非營利時間銀行，替代貨幣和其他營利性合作計劃，可以改變消費者的習慣，使參與C2C結構正常化，以滿足其需求。隨著消費者在共享經濟中學習並社交，此類交流可能會增加。此外，非營利組織和商業組織都可以探索，推廣混合模型，在這種模型中，既可以用時間又可以用傳統貨幣來付款。

為了了解參與時間銀行或更廣泛地參與合作性非營利組織的動機，有必要進行進一步的研究。未來的研究應了解與時間銀行使用者角色相關的目標內容和結構，以及該目標結構對參與的影響。而且，生產者的概念與公司越來越相關。消費者和公司共同參與價值創造。因此，在共同創造價值的過程中了解消費者的目標是一條及時的研究路線。