全球品牌與社會資本 (GLOBAL BRANDS AND SOCIAL CAPITAL)
by John Quelch
Harvard Business School and The London Business School
Katherine Jocz
Harvard Business School
Market Leader Quarter 2, March 2009
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Source: https://www.marketingsociety.com/the-library/global-brands-and-social-capital
筆者前言: 雖然本科是在管理科學領域裏創新管理與行銷科學的博士研究，包括量化性與質化性研究。因著研究主題的需要，也至心理學，社會學，數統系等跨系所修學分。但這所謂社會資本(Social Capital)，文化資本(Cultural Capital)及經濟資本(Economic Capital)的相關主題，也算是在近三年，因著直接接觸與支持 CES 社區交換所/時間銀行系統，才逐步將這些相關主題的理論，建模，系統及項目應用，與管理科學領域連結與整合應用在一起。
這篇2009年的”全球品牌與社會資本” (GLOBAL BRANDS AND SOCIAL CAPITAL)文章，雖是質化性的文字論述，但已將在行銷科學裏的全球品牌主題，與社會資本連結在一起。因文章已有點過久了，不過仍值得台灣在品牌行銷與創新管理實際應用場域的單位及個人，來參考閱讀，尤其是如何藉由”通過社區時間銀行建立社會資本“，強化在品牌行銷，創新管理及知識管理，在專案管理與營運管理的應用項目。(請參 “專案管理與運營管理：有什麼區別？“)
另外，台灣管理科學的一篇中文研究，也指出社會資本，知識資本及創新績效的正向關係。雖然，此研究只是針對個人，群組與組織內部的範疇。而創新的整個 Life Cycles，是跨越自然人，群組，法人組織，市場與社區目的地的。所以，知識管理，社會資本與創新管理，也必須跨過單一組織內部，從整個 Innovation Life Cycles 來看的。尤其，能夠讓企業管理者，從企業社會責任，到 ESG/SDGs 有所理論，建模，系統及項目應用的連結整與營運控管 “…因著CES社區交換所/時間銀行系統(台灣CES中文官網: https://timebank.tw/cestw/)在社會資本/社會力場域的應用 (KCE2CES)，近日又因著NEO ERP系統在公司經濟資本/經濟力場域的應用 (KCE2ERP)，算是KCE2SG社群雲的聯盟應用，已經到位。就看下一步，如何進一步結合在環境系統在環境資本/環境力的場域的應用，以完備KCE2ESG社群雲的聯盟應用: ESG (Environmental, Social, Governance）代表「環境、社會、企業/法人單位治理」，即如何讓企業/法人及自然人等社會單位，如何將聯合國永續發展目標(UN Sustainable Development Goals, SDGs)的指標項目，讓投資者，治理者，管理者，及社區/社群等所有相關參予者(Stakeholders)的共同協作決策力與行動力，藉由社群雲佈建與營運模式，能夠更有果效的聯盟應用。…” Source: 白石永續發展社群雲 (KCE2ESG Community Cloud)
“…本研究延續先前學者在社會資本方面的探討，進一步整合社會資本、知識資本與創新績效的關係，提出知識資本在社會資本與創新績效之間的中介變項論述，以區別社會網絡與知識網絡的不同。從本研究的實證研究結果發現，社會資本對知識資本均有顯著的正向影響，亦即個人的社會資本多寡會影響知識資本的獲得，此外，本研究的實證研究結果亦發現，知識資本在社會資本與創新績效間扮演中介角色。換言之，從管理意涵的角度可以發現，個人在社會網絡互動中所累積的社會資本，對於以知識交換為主軸的知識網絡會產生正向的回應，亦即，當個人所擁有的社會資本愈多，則在知識網絡的交流互動中，可以獲得別人更高的意願與您分享他所擁有的知識。由此觀之，企業組織推動知識管理的目標，除了建構硬體環境設備之外，強化組織內部成員之間的社會網絡互動，也是建構知識型企業不容忽視的重要課題。…” Source: “社會資本對創新績效之影響—知識資本的中介效果,” by 任慶宗‧胡訓立‧劉士銘, 輔仁管理評論 (2010-01).
請另參閱 “時間銀行和知識共享：鏈接到知識管理 (Time Banks and Knowledge Sharing: Link to the Knowledge Management).”
本文開始:
賦能 (Empower)
全球各個地區（從城市到偏遠農村地區）的數十億消費者和企業客戶都在購買全球品牌。這種非常受歡迎的現象引發了關於全球品牌對其所在社會的影響的爭論。
一個陣營很明顯，隨著全球品牌和營銷將現代性和經濟進步注入欠發達國家，社會將受益。正如西奧多·萊維特 (Theodore Levitt) 1983 年在一篇具有里程碑意義的文章中所說，全球品牌滿足了普遍的“對可靠的、世界標準的現代性產品的壓倒性渴望，且價格極低”。沃爾瑪、聯想、豐田和其他全球品牌的營銷人員通過為全球大眾市場帶來安全、製作精良的產品和新技術來滿足這一需求。過去兩年在全球品牌排行榜上位居榜首的谷歌服務於全球對信息的巨大需求。排除幾乎每個人都同意的有害行為（例如促進吸煙），通過民主化獲取其產品，全球營銷人員提高了生活水平。
全球品牌的支持者指出，超越文化和國家差異的客戶需求、動力和情感具有普遍性。然而，對於當代全球資本主義的批評者來說，美國品牌的民主化尤其代表著企業對新興經濟體的入侵以及對傳統社會和文化的侵蝕。耐克和星巴克等品牌的忠誠度似乎比任何政黨、工會、教堂或清真寺都要高。長期持有的文化和社會價值觀被對物質主義的關注所取代。被沃爾瑪或家樂福取代的當地生產商和零售商的損失超過了低價帶來的經濟效益。
全球品牌的營銷人員可能很快就會消除這種擔憂，但他們同意，總體而言，全球品牌和營銷必將對其產品的銷售和消費社會產生影響。特別是隨著進入具有不同類型經濟和政治制度的國家——並不總是對自由市場的經營方式友好——社會後果的問題變得更加突出。
政府很可能會問：全球品牌和營銷，是否會削弱或加強社會結構？是否它有助於還是阻礙經濟和政治發展？
據我們所知，對此類問題的調查很少。顯然，所涉及的問題是複雜的。試圖尋找答案很容易陷入對各種文化或社會特徵進行價值判斷的陷阱。
然而，社會資本的概念有兩個優點：它是一種合理的價值中立的社會衡量標準，並且與國家發展成果相關。
社會資本 (Social Capital)
社會資本的概念體現了這樣一種觀點，即社會不僅僅是個人的集合。當存在強大的社會結構時，人們通過協會和網絡的網絡相互聯繫，對行為、相互義務和責任的規範以及高度信任有共同的理解，就會產生社會資本。事實上，信任水平是衡量社會資本的一個很好的總結性指標。
社會資本有兩種重要形式。聯結社會資本源於將家庭、社區或種族等同質群體聯繫在一起並加強其身份的社交網絡。橋接社會資本來自將不同社會群體成員聯繫在一起的網絡。日本和美國是具有高度聯繫和橋樑社會資本的國家，其特點是相對陌生人之間的高度信任（Halpern 20052）。 （子群體內的高水平社會資本並不總是有益的。例如，黑手黨或密集的社交網絡使伯納德·麥道夫（Bernard Madoff）成功實施了 500 億美元的龐氏騙局。）
社會資本對一個國家或社會有什麼作用？根據羅伯特·普特南 (Robert Putnam) 的說法，3 《獨自保齡球》的作者認為，潛在的好處包括：
- 促進相互合作，使公民可以更輕鬆地解決集體問題
- 簡化商業和社會交易——相互信任減少了對昂貴的合同、法律和法規以及執法手段的需求
- 拓寬個人對將他們的命運聯繫在一起的多種方式的認識
- 增加幫助個人和團體實現目標的信息流。
此外，有經驗證據表明，國家也從經濟上受益：高水平的社會資本（通過陌生人之間的信任來衡量）與更高的人均 GDP 和增長率相關。
哪些因素可以解釋社會資本的形成和破壞？毫不奇怪，沒有簡單的解釋。社會資本有許多不同的來源。個人（例如社會化經歷）、社區（例如公民生活）和國家（例如政府和其他機構）的狀況以復雜的方式相互作用。例如，更加個人主義的價值觀和生活方式的表達似乎會削弱與家庭的聯繫，但通過在陌生人之間建立信任的社會資本橋接使之成為可能。
全球品牌對社會資本的貢獻 (CONTRIBUTIONS OF GLOBAL BRANDING TO SOCIAL CAPITAL)
社會資本是關於信任、合作規範以及橋接和連接社交網絡的問題。在下文中，我們假設這些要素與“最佳實踐”全球品牌和營銷的關鍵方面之間存在正相關關係。
信賴 (Trust)
品牌是一種承諾，是從一次購買到下一次購買始終如一的質量保證。微軟、豐田、麥當勞或雀巢等全球品牌使決策更容易。客戶可能會為品牌商品多付一點錢，但節省的時間和安心使折衷是值得的。考慮到購買的貨幣和非貨幣成本，品牌降低了整體交易成本。
品牌還通過幫助客戶滿足他們的需求、解決問題和過上更好的生活來建立信任。為了贏得信任，全球品牌可能會根據當地口味和條件調整產品，例如調整快餐店的菜單選項或根據當地水化學成分重新配製洗滌劑。他們投入大量資源為客戶提供最新的技術和產品。
由於全球聲譽和收入受到威脅，全球品牌有巨大的動力首先防止安全或其他問題的發生，並儘快糾正它們以保持信任。他們也有胡蘿蔔加大棒的激勵措施來積極促進企業社會責任。即時的全球通信可以廣泛傳播負面事實或意見，或違反社會價值觀和有關負責任的商業行為的期望的消息。越來越多的消費者越來越重視全球品牌的企業社會責任活動。
合作規範 (Cooperative Norms)
對全球品牌產品和服務的信任擴展到對母公司的信任。如果客戶可以信任公司公平對待他們並為他們的最佳利益行事，那麼這種公司行為就建立了有助於社會資本的合作規範。
除了與客戶進行數十億次交流和互動外，全球品牌的營銷人員還參與密集、緊密相連的供應和分銷鏈。在與供應商和分銷商打交道時，跨國公司通常遵循旨在促進相互合作和阻止欺詐的未說明和說明的行為規則。此外，儘管無法免於賄賂或回報，但必須遵守嚴格的本國標準的全球營銷人員通常會以高度的透明度和誠實行事。
對於全球品牌來說，即使是與競爭對手的競爭，也意味著部分基於合作規範的規則。例如，對彼此的產品進行誹謗，最終可能會減少消費者對這兩個品牌的需求。此外，擁有全球品牌的公司可以通過對行業進行自我監管以淘汰不符合高標準的公司而受益。他們還可以通過支持獎勵合作行為的國家法律、合同和知識產權保護基礎設施而受益。反過來，這樣的基礎設施和高性能標準可以幫助建立社會資本並支持良好的治理。
粘接 (Bonding)
全球品牌，以及一般品牌，都發揮著紐帶作用。社會群體的成員經常通過品牌選擇來表達群體身份——無論是服裝、汽車、運動隊從屬關係還是飲料選擇：群體內/群體外地位的明顯標誌。
消費者也可以基於共同的品牌忠誠度建立聯繫，就像特定車型的粉絲組成一個俱樂部一樣。全球品牌通常試圖與消費者建立情感聯繫，而這些情感聯繫往往會滋養這種品牌親和力形式的聯想。
全球品牌還可以幫助將更大的人群凝聚在一起。人們天生具有社會性，並且通常重視與其他人處於同一波長。全球品牌的營銷人員擁有生產和銷售數百萬件重磅時裝的資源。
通過讓消費者參與共同創造品牌意義和品牌產品，全球品牌越來越多地與消費者建立更深的聯繫。對於英國流行偶像電視真人秀及其眾多國際衍生節目，消費者參賽者創造了很大一部分內容，消費者觀眾對結果進行投票，為該節目帶來了巨大的人氣。
橋接 (Bridging)
全球品牌通過將消費者跨越國界、文化和社會群體聯繫起來，起到了橋樑作用。戴著紐約洋基隊棒球帽的南美洲年輕人可能從未見過或聽過廣播棒球比賽。但通過佩戴該品牌，他表達了參與更廣泛的世界文化的願望——而不必放棄傳統文化的寶貴方面。
全球品牌的營銷人員在將不同國家的小團體聚集在一起以構成一個可行的市場利基時，積極發揮橋樑作用。在定制的基礎上為這些細分市場提供服務，可以建立跨越國界的額外聯繫。
全球品牌的消費似乎促進了外國文化和人民的多樣性和包容性。阿拉伯世界的許多人強烈反對喬治·W·布什領導下的美國政府政策，但尊重美國品牌和美國人個人。從麥當勞到 IBM，全球營銷人員都致力於通過根據國家偏好調整產品供應、將當地經理提升到海外子公司的高級職位以及為東道國的社區發展做出貢獻，通過本地化他們的品牌來建立商譽。
萬維網、谷歌和社交網站——主要由全球營銷商的廣告收入提供資金——使消費者能夠快速建立網絡並將信息傳播給偏遠地區的同行。同樣，在企業對企業的世界中，大型全球品牌使用網絡以高效且有保障的交易與分散在世界各地的小買家和供應商聯繫。
全球品牌和經濟進步 (GLOBAL BRANDS AND ECONOMIC PROGRESS)
新興經濟體僅通過經濟改革在實現長期進步方面受挫後，世界銀行等機構一直在探索社會資本與經濟表現之間的聯繫。越來越多的發展經濟學家將有助於建立高度信任的社會制度視為實現永久經濟、社會和政治收益的必要條件。
採用最佳營銷實踐的全球頂級品牌通過與消費者進行合法、公平、透明和值得信賴的交流來維持公民社會的機構。根據對企業社會責任的承諾，許多全球品牌正在與非政府組織和公共政策制定者合作，為公認的和新興的公共需求尋找市場和非市場解決方案。這可能意味著在新興經濟體收取更低的價格或開發新的基礎設施。許多非政府組織本身擁有高度信任的全球品牌，可以幫助他們利用自己的努力來解決重要的社會問題。
儘管消費者普遍喜歡全球品牌，但關於全球品牌實踐的爭議可能會持續下去。然而，社會資本的概念提出了幾個重要的機制，全球品牌和營銷可以通過這些機制產生積極的社會成果。
SOURCES
- Levitt, T. (1983) ‘The Globalization of Markets’, Harvard Business Review 61, No. 4 (May/June).
- Halpern, D. (2005) Social Capital. Cambridge, UK: Polity Press.
- Putnam, R. D (2000) Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. New York: Simon & Schuster.